— Las áreas. —

Descripción general

ESERP ofrece en las distintas especialidades de sus Estudios Superiores y Masters acceso a doble titulación, que implica la titulación privada por ESERP y la titulación propia por una Universidad nacional o internacional. Asimismo, por la asistencia a conferencias impartidas por ponentes de distintas universidades internacionales los alumnos pueden acceder a varias acreditaciones académicas.

Impartimos Másters en Business Administration para los ámbitos comercial, administrativo-financiero, de marketing, de recursos humanos y de producción y logística de las empresas, así como relaciones públicas, protocolo y turismo. También se imparten Estudios Superiores en las áreas de Administración y Dirección de Empresas, Publicidad y Relaciones Públicas, Turismo y Diseño Gráfico. Seguimos de cerca el método del caso para enseñar, pero también constantes “autodiagnósticos” que permiten al alumno saber lo que debe hacer si nunca ha trabajado en un determinado departamento empresarial, o bien le permite mejorarse en caso de que sí lo haya hecho. También desarrollamos los “Business Games”, en que el alumno, bajo un sistema de simulación real, trabaja en equipo compitiendo con otros para dirigir una empresa de un sector determinado; En este caso el alumno debe tomar decisiones en las cinco áreas de la empresa, partiendo de casos simulados pero existentes en la vida real. De esta forma el alumno conoce las relaciones de causa-efecto para cada decisión que toma, y a pensar en la globalidad de la empresa más allá del departamento específico en que está acostumbrado a trabajar. A pensar, asimismo, en la sociedad que lo envuelve. Lo que decidimos repercute siempre en los demás.

El Profesor Doctor Barquero con el presidente Rajoy y el presidente Mas

El Profesor Doctor Barquero con el presidente Rajoy y el presidente Mas

Una de las especialidades de ESERP es, además, el campo de las Relaciones Públicas: el Doctor Barquero ha llegado a ser hoy lo que se llama un verdadero “gurú” de las relaciones Públicas, impulsado por sus sólidos cimientos en el trato directo con el Doctor Bernays i el Doctor Sam Black. También destaca ESERP en la rama de Marketing y Comercial, debido a las herramientas tecnológicas aplicadas al mundo empresarial, así como en el clásico MBA y en el campo de las Finanzas-Auditoría.

a) Dirección General y Planificación estratégica: antes, hoy y mañana
Las organizaciones están presentes en, prácticamente, todos los aspectos de la vida cotidiana: en el trabajo, en la universidad, en la sanidad, en la religión, en el ocio,… ¿Por qué existen? Podemos afirmar que los individuos trabajan juntos en grupos formales o informales para realizar tareas que individualmente no podrían llevar a cabo.

En los últimos años, las empresas se han tenido que enfrentar a entornos cada vez más complejos y cambiantes. Este nuevo escenario ha obligado a adoptar nuevas formas organizativas y a introducir innovaciones que favorezcan la flexibilidad y la capacidad de respuesta. Al mismo tiempo, cualquier directivo debe contar con más formación y habilidades que en ningún periodo anterior.

La globalización ha cambiado la forma de hacer negocios. Supone nuevas oportunidades pero también amenazas, ya que las fronteras geográficas ya no ofrecen protección frente a las acciones que tome cualquier empresa o gobierno de cualquier parte del mundo. Hace unos años, una hamburguesa procedía de carne de granjas a pocos kilómetros de distancia. Hoy en día, esa misma hamburguesa se compone de una mezcla de carne de muchos animales comprados posiblemente en cualquier parte del mundo y sujetos a una gran variedad de regulaciones gubernamentales o normas culturales. Conducimos coches alemanes, comemos galletas inglesas, vestimos ropa china, usamos cámaras fotográficas japonesas,…y sin ser prácticamente conscientes de ello.

El horizonte político y económico mundial también ha cambiado de forma relevante. El comunismo ha caído en la mayoría de los países del este de Europa, lo que implica oportunidades de negocio pero también riesgo por la inestabilidad política. La apertura de China despierta por igual esperanzas y temores. La constante crisis en Oriente Medio ha puesto al petróleo en el punto de mira de todas las potencias. Ninguna empresa, ya sea grande o pequeña, puede ignorar los acontecimientos mundiales que van condicionando la forma de gestionar los negocios.

Planificar es una actividad esencial, para alcanzar propósitos y objetivos, sin que ello signifique que trazar un plan sólido no puede diferenciarse de ceñirse a un plan rígido. La planificación estratégica se aplica en actividades de negocios para proporcionar una dirección general a la organización, un rumbo y un método generales. Las estrategias empresariales (financieras, de desarrollo, de recursos humanos, de I+D, de desarrollo tecnológico, de información y comunicación…) son básicas para el crecimiento de una organización y deben revisarse periódicamente, en un mundo que cambia a un ritmo frenético.

Cualquier persona con un propósito debe compaginarlo con algún otro propósito simultáneo. Podemos tener muchos planes en la vida, pero llega un momento en que hace falta priorizar, ordenar y jerarquizar. E incluso declarar la incompatibilidad total de un objetivo con otro. O designar propósitos a corto plazo, medio plazo y largo plazo. Asimismo, en una organización, los diversos objetivos deben estar coordinados de modo que no generen conflicto. Los propósitos de una parte de la organización deben ser compatibles con los de otras áreas, e incluso compatibilizarse al máximo con los objetivos personales de sus miembros. La Planificación Estratégica establece objetivos, marca métodos, evalúa fuerzas, calcula recursos, establece ventajas competitivas propias y amenazas a tener en cuenta, toma en consideración las variables y flexibiliza los objetivos para que puedan moldearse a las circunstancias cambiantes…

El establecimiento de una misión con sentido, de una visión realista y concreta, de una cultura organizativa adecuada, unas estrategias eficaces y una implementación viable, es tarea del planeamiento estratégico.

Los Planes Estratégicos del futuro deben tender a considerar la estrategia desde prismas menos “militaristas” o de combate, y más holísticos: teniendo en cuenta la sociedad, el contexto, la tecnología, la filosofía, la ética, la composición de la sociedad pero también de la misma organización… No se trata de trazar metas sino de encontrar sentido a la tarea, un sentido que la comunique con su entorno y la impulse a conseguir unos objetivos siempre sujetos a cambio. Por lo tanto, más que ninguna otra área, la Planificación Estratégica debe saber escuchar y estar atenta a todo lo que sucede dentro y fuera de la empresa: como hemos apuntado al principio, podemos seguir planes sólidos. Pero no nos servirán patrones rígidos.

Finanzas: antes, hoy y mañana

Las finanzas tienen como objetivo contribuir al crecimiento rentable de la empresa, en el marco de su estrategia, aportando la financiación necesaria para ello, limitando su riesgo financiero, preservando su liquidez y emitiendo información relevante para la toma de decisiones y el control de sus operaciones.

La situación de la empresa se sintetiza en sus estados financieros por la capacidad que tienen, al expresarse en términos monetarios, para medir y homogeneizar sus diferentes actuaciones. El análisis de dichos estados debe ofrecer una valoración global de la situación y evolución de la empresa y permitir identificar áreas donde pueden existir problemas potenciales. Para realizar este análisis, además del propio estudio de dichos estados, se presentan una serie de índices económico-financieros, utilizados por analistas internos y externos, y la relación entre ellos.

Las finanzas son una rama de la Economía y la Administración de empresas que estudia la obtención y gestión de los fondos que un organismo necesita para cumplir sus objetivos, pero también los criterios con que dispone de sus activos. Hoy en día, pues, ya no se trata sólo de estudiar las condiciones en que se obtienen los ingresos, sino también el uso que se hace de éste.

Es decir, no sólo abordamos la forma como se obtienen los recursos, sino también forma como se gastan o consumen, a la forma como se invierten, pierden o rentabilizan. Utilizando modelos matemáticos, se trata de ofrecer las herramientas para optimizar los recursos materiales de las empresas y las personas. Vivimos en un mundo que requiere de buenos profesionales, o mejor dicho, verdaderos “artistas” que sepan manejar bien la creciente complejidad de las transacciones actuales. Las técnicas y formas para adquirir y gestionar el dinero son cada día más exigentes, más variadas y más sujetas a condicionantes a menudo casi imprevisibles.

Y sin embargo, no deja de seguir una lógica fundamental desde su inicio como ciencia: al fin y al cabo, se trata de determinar la fuentes necesarias para obtener recursos, para después asignarlos eficientemente para los diversos usos (muy diversos y alternativos) dentro de la empresa. En resumen, obtener dinero y crédito al menor costo posible, para lograr su máximo rendimiento. Las finanzas buscan mejorar las fuentes de las que se obtiene dinero y busca optimizar su utilización, ya sea invirtiendo o gastando.

Esa es la gran variable que modifica el concepto de finanzas de cara al futuro: la distinción entre inversión y gasto, entre renunciar a un dinero para apostar por un fruto futuro o el simple gasto que sólo conduce a la desaparición del dinero. Ello conlleva algo más que matemáticas, en un mundo cada día más complejo e internacionalizado: hay que ser un buen experto en microeconomía, en macroeconomía, en política económica, pero también incluso en psicología, sociología, cultura, tecnología… Todos son aspectos que de una forma u otra inciden en las decisiones que tomamos los humanos del siglo XXI en cuanto al dinero. Difícilmente podemos concebir hoy las finanzas como una ciencia exacta, de 2 + 2 =4, porque la lógica y el cálculo son hoy sólo la base sobre la que se asienta esta disciplina. Estamos en un plano que no es abstracto, que no es de simple suma y resta, sino que está lleno de leyes temporales o efímeras, de reglas relativizables, de parámetros interpretables o no universalizables…

Cada sociedad, cada país o incluso cada sector productivo tiene elementos diferentes que condicionan y modifican nuestra conducta monetaria, siendo además estos elementos cada día más volátiles y difíciles de objetivizar. El reto de las finanzas no está solo en cuadrar el balance, sino en cuadrar las previsiones de un mundo cada vez más impredecible, y mediante estas herramientas pdoer maximizar los beneficios de la organización. ¿Quién dijo que las finanzas no podían ser un arte?

Marketing: antes, hoy y mañana

Han transcurrido menos de 100 años desde el nacimiento del marketing como disciplina de conocimiento. En nuestro país tendríamos que centrarnos en el último medio siglo para poder percibir un avance de las políticas de marketing en las empresas; lo que hace fundamental el estudio de las nuevas técnicas de aplicación y necesaria la preparación de profesionales cualificados en esta materia.

La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de cambios constantes y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han logrado adquirir un importante protagonismo empresarial.

Según Philip Kotler, considerado por algunos el padre del marketing, se trata del “proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. Pero el marketing (acepción ya incluida, por cierto, en nuestros diccionarios) también ha sido considerado como el arte o la ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. El marketing, pues, involucra varios prismas: estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, capacidad de análisis, sociología, antropología, psicología … No es sólo, como a menudo se piensa, estrategia de imagen o uso de la publicidad: ésta es sólo una de las herramientas que usa el marketing para conseguir sus objetivos. Seducir no tiene ningún sentido si no es con un propósito claro y con una filosofía sólida.

Al fin y al cabo, de lo que estamos hablando (por muy avanzado que esté nuestro sistema económico) es de un intercambio entre dos partes: cada una de ellas tiene algo que supone valor para la otra, y sabe comunicarlo. Ambas son libres para entregar, aceptar o rechazar la oferta, y el reto está en que ambas quedan satisfechas. El marketing proporciona un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales poder conquistar un mercado.

De esta forma colabora en la obtención de los objetivos de la organización y/o satisfacer las necesidades y deseos de sus consumidores o clientes. Todo lo que de ello se deriva en términos de comercialización, publicidad, fidelización del cliente, posicionamiento mental de un producto o marca, evaluación de necesidades de consumo, etc., queda enmarcado en este intercambio tan básico como esencial que es la raíz del comercio.

Por ello a menudo se considera marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado, con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo. Si se quiere lograr que los consumidores o clientes de una empresa (u organización) tengan una visión y opinión positivas de ella, debe gestionar su producto o servicio, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación…

Pero ¿cómo se entienden estas estrategias de cara al futuro? ¿Cuáles son los métodos que se imponen en estos últimos años, qué variantes han tomado las áreas comerciales de las empresas, cómo se detectan hoy necesidades y se promueven iniciativas de comunicación?

Después de haber vivido años de un marketing puramente orientado al mercado, últimamente existe una tendencia hacia el “marketing social” o el “marketing relacional”. El primero se orienta hacia a la responsabilidad social: cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no sólo deben atender a las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto (iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales…). El “marketing relacional” apuesta por dar importancia principal al establecimiento de relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados (mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas…).

Otras variantes modernas son el “marketing holístico”, que no diferencia estilos sino que busca abarcarlos todos (el social, el interno, el relacional…). De hecho es cierto que hoy en día no se puede atender a nada, ni en el departamento comercial ni en ningún otro departamento de la organización, si no es desde un prisma holístico: es decir, estando atento a todo lo que sucede dentro y fuera de la empresa. Poniendo todos los sentidos y adaptando las funciones departamentales a cada circunstancia cambiante, o incluso desarrollando la creatividad al máximo: atender necesidades es una obligación, pero crear nuevas necesidades es un verdadero reto.

Relaciones Públicas: antes, hoy y mañana

La paradoja es que, sin querer hacer una afirmación demasiado exagerada, casi todos los profesionales han vivido los últimos años una progresiva inmersión en lo que entendemos como “Relaciones Públicas”: la globalización, la tecnología y la cultura del intercambio y al colaboración nos ha obligado a todos a ser más “expertos” en relacionarnos con el resto de la sociedad que hace sólo 15 años.

La disciplina científica de las Relaciones Públicas, como ya hemos dicho, tienen padre: el Dr. Bernays. Pero eso es sólo la denominación de la disciplina moderna relacionada con el arte de vincular a una empresa con todos sus públicos, sean internos o externos, adecuando el mensaje para cada uno de ellos y logrando una retroalimentación, partiendo de unos objetivos predeterminados. Las Relaciones Públicas son las estrategias para gestionar los públicos entre una organización y un mapa de opiniones, pero ya antes de ese concepto académico existieron (lógicamente) filosofías de “Relaciones Públicas”: ya en las sociedades tribales se usaban para promover el respeto hacia el jefe, y en el mundo antiguo por supuesto que observamos fenómenos atribuibles a una cierta concepción inicial de la estrategia comunicativa. Pero es en Estados Unidos, a partir de los siglos XVII-XVIII, donde se va forjando claramente el nuevo concepto de “opinión pública” y la creciente influencia de la prensa de masas.

Ello tiene que ver con su avanzado desarrollo democrático, muy precoz y generalizado, contrastando con la existencia de gobiernos todavía bastante totalitarios en Europa. En 1917, Wilson como presidente electo de los Estados Unidos creó el Comité de Información Pública (también denominado Comité Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del país en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilización de las relaciones públicas con fines políticos. Cabe destacar que Wilson había llegado a la Casa Blanca bajo un programa político basado en la no intervención militar, lo que puso las cosas bastante difíciles a la Comisión Creel (conocida también como el Comité de los 12 sabios).

Por supuesto la llegada de las teorías de Edward Bernays, dentro de esta comisión como padre teórico de la profesión, permitió hacer un punto y aparte en la vaga idea de relaciones públicas existente hasta entonces. Escribió varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedicó muchos esfuerzos a hacer relaciones públicas de las relaciones públicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesión. El trabajo de Bernays destacó por la importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus necesidades, y es tras la Gran Depresión de 1929 cuando se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico.

Las Relaciones Públicas son una disciplina científica planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico: se trata de una forma de entender los públicos bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Las Relaciones Públicas se valen de distintas disciplinas científicas y técnicas. Por ello se entiende la importancia de la imagen institucional de la organización, lo cual comprende una serie de funciones (gestión de las comunicaciones externas e internas, crear confianza a través de funciones humanísticas, orden del “caos” en que está inmersa la opinión pública -en palabras del mismo Bernays-, o el trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas –sociología, psicología, economía…-).

Asimismo, las diversas herramientas de que se dispone pueden ir desde el lobbying hasta la organización de eventos, relaciones con los medios de comunicación, planes de responsabilidad social, etc.

Actualmente los productos y servicios llegan a ser muy parecidos, ya que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto ya no es suficiente con la publicidad o las campañas, porque no permite diferenciarse suficientemente. En el mundo actual debe contarse con varios intangibles:

→ Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. La cultura organizacional, lo que llamaríamos el “alma”.
→ Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión para con el público, unos valores y una visión (a dónde quiere llegar, sin llegar a contar con objetivos utópicos).
→ Cultura: El proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten la actuación de la organización.
→ Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir con aquellos agentes con los que la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.
→Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma
→ Imagen corporativa: mediante encuestas, entrevistas o grupos focales se puede crear o modificar una imagen en positivo, dándole la máxima repercusión.

El futuro pasa por dejar de lado la consideración de las Relaciones Públicas como una herramienta más de la Dirección de la Empresa: las Relaciones Públicas han sido consideradas desde una concepción holística, global, plural. Se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función de la alta dirección aplicada a todos los sectores. Todas las comunicaciones de la organización van derivando a las manos del Director de Relaciones Públicas para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución.

Asimismo, las Relaciones Públicas se valen hoy en día de herramientas de comunicación impensadas años atrás. La proliferación de las redes sociales y los blogs corporativos indican, evidentemente, que el diálogo gana un nuevo espacio; el ciberespacio. Las organizaciones de hoy necesitan estar siempre disponibles para sus audiencias y públicos, 24 horas al día y 7 días a la semana, lo cual requiere de mucha mayor creatividad y pericia informática para desarrollar estrategias. En definitiva, hoy relacionarse públicamente es una constante necesaria y no una simple opción de mejora: comunicarse y relacionarse ya no es lo mismo que hace 15 años, y la imagen de una empresa depende ya mucho más de su eficacia comunicativa constante que de su puntual impacto mediático. Como decíamos, la comunicación se ha democratizado y los medios ya no son los únicos portavoces de los mensajes. Las Relaciones Públicas del mañana compaginan imagen corporativa con eficiencia, utilidad, constancia, proximidad y creatividad y no les quepa duda que ESERP ha sido la Escuela pionera en impartir la especialidad de Relaciones Públicas aplicada a la empresa.

Recursos Humanos: antes, hoy y mañana

El objeto de este capítulo inicial es el de presentar una visión global de la Dirección de Recursos Humanos y del Director de Recursos Humanos antes de entrar en el análisis de los contenidos y cometidos concretos.
Se trata pues de ofrecer el conjunto del panorama y los aspectos fundamentales que lo conforman, para desde el primer momento tener unas referencias claras y significativas del camino que se va a seguir.

Los Recursos Humanos están afectados, como todas las funciones directivas, por las profundas transformaciones que está sufriendo la organización empresarial, consecuencia de los cambios en el entorno económico y social. Pero además le afecta la transformación del papel de las personas en la empresa, que han pasado de ser unos recursos a corto plazo, sustituibles, que venían detrás de la estrategia dicional (productos-mercados), a constituir la ventaja competitiva por excelencia de la organización.

La Dirección de Recursos Humanos, consecuentemente, está sufriendo un verdadero cambio de naturaleza, empezando por la implicación de toda la estructura en la gestión de los asuntos de personal. O, dicho de otra manera, los recursos humanos son tan importantes para la organización que su dirección no puede separarse de la función directiva general y encomendarse en exclusiva a un órgano especializado. Los Recursos Humanos es cosa de todos.

Los Recursos Humanos alinean las estrategias de selección, de formación, de contratación, de empleo, de retención, de retribución, de motivación (…) del personal de la organización con la estrategia de la misma, lo cual se reduce a un concepto tan evidente como fundamental: la estrategia de la empresa la desarrollan las personas.

Detrás de cada idea, de cada iniciativa, de cada reto, de cada mejora, de cada estrategia de superación, existen personas con emociones, conocimientos, ideología, ética, vida propia (familiar, relacional…), inquietudes, aspiraciones, complejos, miedos, etc. No debe extrañar eso si concebimos la organización como un cuerpo y un alma, es decir, como si fuera una verdadera persona en sí misma: una empresa tiene también su constitución física, su pasado, sus inquietudes, sus ideas, su multifuncionalidad, su vida interna, sus retos, sus miedos…

Una empresa moderna es la persona, un ser no tan previsible como parece, no tan planificable como algunos hubieran deseado, no tan inmune a los imprevistos como los racionalistas hubieran postulado, pero sí claramente dirigible hacia un rumbo determinado. Cuando el engranaje de una persona, y de una empresa, encuentra ese rumbo lo que hay que hacer es promover la fuerza, la agilidad y las capacidades para acercarse a esa meta venciendo todos los obstáculos del camino. Una labor de equipo, efectivamente, pero no en el sentido de producción en cadena sino de compleja suma de caracteres que, de forma no necesariamente siempre ordenada, deben dar un resultado de suma hacia adelante.
“Recursos Humanos” es un concepto no singularizable. Un hombre o una mujer no son recursos humanos por individual. No existe “un” recurso humano, se trata de un lenguaje que se conjuga siempre en plural. “Recurso” no es sinónimo de “persona” ni de “trabajador”, como los recursos naturales del planeta no pueden concebirse a parir de un simple árbol.

Para que esa suma resulte positiva debemos tener en cuenta disciplinas como la comunicación organizacional, el liderazgo, el trabajo en equipo, la negociación y la cultura.

Disciplinas más modernas como el “coaching” también han venido implantándose con éxito en los últimos años, desarrollando metódicamente las aptitudes y habilidades de las personas, haciendo que mejore la autoestima de las personas y el desempeño de las funciones y tareas del puesto de trabajo. El “coaching” ayuda de varias maneras dentro de la empresa, como:

1. Desarrollando las habilidades de los empleados
2. Identificando problemas de desempeño
3. Corrigiendo el desempeño pobre
4. Diagnosticando y mejorando problemas de comportamiento
5. Fomentando relaciones laborales
6. Brindando asesoría
7. Mejorando el desempeño y la actitud

Evidentemente las tareas clásicas de los Recursos Humanos (planificación de plantillas, selección, política salarial, compensación, capacitación, análisis de puestos…) siguen siendo fundamentales para los directivos de hoy: pero de la misma forma que las personas no sólo planifican, seleccionan, obtienen dinero, tienen capacidades y saben analizar su propio trabajo, las empresas del futuro también deberán desarrollar algo más. Una persona no va a trabajar sólo para obtener dinero, ni siquiera en los casos en que la necesidad monetaria sea muy principal. Porque hasta en estos casos, siempre existe una razón o una emoción detrás: una familia, una ilusión, un proyecto…

Las personas, como las empresas, tenemos más razones para ir a trabajar y es en ello en que los Recursos Humanos del futuro van a fijarse. En la motivación, en la identificación el empleado con la empresa y su espíritu, su forma de funcionar, su misión y su aportación al mundo. Una persona motivada es capaz de mil proezas, y no estamos hablando de motivación surgida de una aula de terapia colectiva, ni de unas estancias en el campo con los compañeros de trabajo, ni una sonrisa constante del líder… Motivación no es exactamente eso: un trabajador está motivado si siente que aporta lo mejor de sí mismo al mundo, cuando ve sentido a lo que hace, cuando no siente rutina ni frialdad, cuando es capaz de sentirse su propio líder. Los Recursos Humanos del futuro buscan ese encaje, esa combinación mágica, que hace que los equipos funcionen sin demasiado esquema de pizarra sino con la máxima espontaneidad. Los “recursos” no son singularizables: pero los humanos sí lo somos.

Empresas Industriales: antes, hoy y mañana

En un contexto de crisis económica global, la industria es la que más ha sufrido y debe replantearse su futuro. Las empresas industriales, como organizaciones que se dedican a la extracción y transformación de recursos naturales renovables y no renovables, o bien a la manufactura de bienes de producción y de bienes de consumo final, se encuentran en una verdadera encrucijada. El reto está en la apuesta por la Investigación y el desarrollo, en la búsqueda de nuevos mercados y en la flexibilidad del proceso productivo. No olvidemos que se trata de empresas que realizan actividades de transformación, reciben insumos o materias primas y les agregan valor: la cuestión es, pues, qué tipo de valor.

Las empresas industriales pueden ser por lo tanto extractivas (se dedican exclusivamente a la explotación de recursos naturales) o manufactureras (transforman esa materia prima en productos terminados, los cuales pueden ser bienes de consumo final, o bienes de producción). Pero ya se trate de empresas textiles, como siderúrgicas, metalúrgicas, eléctricas, automotrices, petroquímicas (y un largo etcétera), está claro que sus directivos deben dominar las más avanzadas técnicas de dirección y gestión empresarial, plantear y resolver los principales interrogantes que se plantean en el ejercicio directivo, fortalecer su capacidad de dirección y gestión así como sus habilidades para trabajar en equipo. En concreto, el directivo de la empresa industrial del futuro debe:

o Impulsar, planificar, coordinar, elaborar, evaluar y dirigir la ejecución de proyectos de organización y de planificación de operaciones industriales (proveimiento, logística, producción, etc.).
o Gestionar óptimamente los recursos materiales, económicos y humanos de una empresa industrial.
o Tomar decisiones dentro del ámbito de una empresa industrial, asumiendo la iniciativa en el análisis de situaciones complejas, de cambio permanente y de alcance global, y la responsabilidad de determinar los recursos de acción más adecuados.
o Modelar, simular y gestionar los procesos productivos de la industria.
o Entender y evaluar los indicadores contables, financieros, y del estado de los activos intangibles, así como interpretar el plan de márqueting, la coyuntura económica global, y el entorno jurídico (mercantil, laboral y fiscal) de la empresa industrial, para diseñar los vectores estratégicos de crecimiento.
o Ejercer la dirección de una empresa industrial con un compromiso claro de calidad.
o Liderar dentro de la empresa a las personas y a los equipos que dirigen.
o Definir e implementar los objetivos estratégicos de su área de competencia de manera alineada con la estrategia y los valores de la empresa.

En resumen, el perfil del directivo industrial del futuro es el de alguien capaz de trabajar en equipos pluridisciplinarios y de asumir (como insistimos en todos los cursos) su responsabilidad ética y profesional. También debe saber comunicarse en todos los modos, por escrito y oralmente, con especial relevancia de la lengua inglesa. Debe reconocer la necesidad y tener la capacidad de aprender a lo largo de toda la vida, ser capaz de buscar información, de gestionar el tiempo y organizarse el trabajo, y también de desarrollarse en un entorno global y de cambio permanente. Por último, un factor no menos importante: la capacidad de razonamiento crítico, es decir, la creatividad y la independencia de criterio, como rasgos identificativos del verdadero liderazgo.

Turismo: antes, hoy y mañana

Por definición, el turismo comprende las actividades que llevan a cabo las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos. Aunque tiene antecedentes históricos claros (más bien relacionados con el peregrinaje), el turismo como tal nace en el siglo XIX, como una consecuencia de la Revolución Industrial y la consolidación de la burguesía. Ello dio lugar a desplazamientos cuya intención principal era el ocio, el descanso, la cultura, la salud, negocios, relaciones familiares… Por primera vez los viajes no se efectuaban por motivos de guerras, movimientos migratorios, conquista o comercio.

Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) afiliada a las Naciones Unidas, el turismo comprende las actividades que realizan las personas (turistas) durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos. Los aspectos más significativos de estas actividades pueden resumirse así:

Turismo interno: el de los residentes del país dado que viajan únicamente dentro de este mismo país
Turismo receptor: el de los no residentes que viajan dentro al país dado
Turismo emisor: el de los residentes del país dado que viajan a otro país
Turismo internacional: se comprende de turismo emisor y receptor

También conviene citar las siguientes definiciones (según la OMT, fuente 1999):

• Gasto turístico: gasto total por razón de todo el consumo realizado por un visitante o en nombre de un visitante durante su viaje y estancia en el punto de destino.
• Turista
• Visitante internacional: toda persona que viaja, por un periodo no superior a doce meses, a un país distinto de aquel en el que tiene su residencia habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en el país visitado.
• Visitante interno: persona que reside en un país y que viaja, por una duración no superior a doce meses, a un lugar dentro del país pero distinto al de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado.
• Visitante que pernocta: visitante que permanece en un medio de alojamiento colectivo o privado en el lugar visitado una noche por lo menos.
• Visitante del día: visitante que no pernocta en ningún medio de alojamiento colectivo o privado en el lugar visitado. Esta definición incluye a los pasajeros en crucero que llegan a un país en buque de crucero y que vuelven cada noche a bordo de su buque de crucero para pernoctar, aunque este permanezca en el puerto durante varios días. Están comprendidos en este grupo, por extensión, los propietarios o los pasajeros de embarcaciones de placer y de los pasajeros que participan en un viaje de grupo y están alojados en un tren.

Hoy en día el sector turístico es una verdadera industria de servicios que ofrece productos a través de diferentes empresas y diversas organizaciones públicas y privadas. Estos productos pueden diferenciarse según se trate de turismo de masas (no exclusivo, realizado por todo tipo de personas, menos exigente), el turismo individual (sin intervención de operadores turísticos), el turismo cultural (monumentos, arte, parques nacionales, ciudades, arqueología, rutas literarias, gastronomía…), el turismo natural (parques temáticos, ecoturismo, agroturismo, turismo rural…) o el llamado turismo activo (estrechamente ligado al turismo rural, deportivo, de aventura, termal, social…).

Puede también contemplarse un turismo de negocios (se desarrolla con objeto o fin de llevar a cabo un negocio o un acuerdo comercial) y últimamente han surgido sorprendentes variantes como el turismo espacial (para altos niveles adquisitivos, por el momento) o el científico (basado en el interés en la ciencia o la necesidad de realizar estudios e investigaciones científicas).

El gestor de turismo debe tener en cuenta necesidades y satisfacción de las mismas, pero también alternativas imaginativas, gestión de servicios (alojamiento, transporte, guía, alimentación, información e intermediación), incremento de la calidad, fidelización, producción de nuevos productos o distribución de los mismos, hotelería, restauración, ocio, espectáculos, artículos de viaje, comunicación… Múltiples ramas y variantes de una misma actividad que mueve cada día a más personas en el mundo. Según la OMT, el volumen de sector turístico en el 2003 ya representaba aproximadamente el 6% de las exportaciones mundiales de bienes y servicios (esta cifra representaba el 30% de la exportación de servicios).

Los retos de futuro son hacer del turismo menos dependiente de los contextos económicos generales, especializar a sus profesionales, establecer fuertes vinculaciones administrativas y políticas (dado que se trata de un sector estratégico), alimentar sus fuentes culturales y de intercambio a nivel global, relacionar esta comunicación con las estrategias de cooperación entre países, aprovechar la “globalización” como fenómeno ya consolidado y tener en cuenta sus efectos sociales y políticos.

Relaciones Internacionales: antes, hoy y mañana

Las relaciones internacionales forman parte de las ciencias políticas que se centran en la relación entre los

El Profesor Doctor Barquero con el presidente Zapatero

El Profesor Doctor Barquero con el presidente Zapatero

estados y entre los estados y otras instituciones que forman parte del sistema internacional.

Se dice también de una forma básica que son aquellas relaciones que se establecen entre distintos individuos de distintos estados.

Las relaciones internacionales son el conjunto de relaciones sociales que configuran la sociedad internacional, tanto las de carácter político como las no políticas, sean económicas, religiosas, culturales, sociales,… Tanto las que se producen entre los estados como las que tienen lugar entre otros actores de la sociedad internacional, y entre estos y los estados.

Si algo ha cambiando a nivel de Relaciones Públicas y de política en las últimas décadas, y cambiará todavía más en el futuro, es el ámbito de las Relaciones Internacionales. Los llamados Estudios Internacionales versan sobre los asuntos extranjeros y de las grandes cuestiones del sistema internacional: el papel de los Estados, de las organizaciones internacionales, de las ONG, de las empresas y entidades multinacionales…

En un siglo en que el reparto de poder está cambiando, en que ha desaparecido el bloque comunista para dar lugar a “bloques” económicos menos uniformes, con un papel destacado de China como superpotencia del futuro (en paralelo a los Estados Unidos), un siglo en que existen guerras reales pero nunca declaradas diplomáticamente (el terrorismo islamista sería el caso paradigmático), en que van a disputar cara a cara el euro con el dólar y el yen, en que existen países emergentes como Brasil y antiguas emergencias naufragan (caso de Irlanda), en que todavía no cicatrizan las “guerras preventivas” en Oriente Medio y el conflicto israelí-palestino se eterniza, en que la crisis económica mundial ha marcado claramente el ritmo de una excesiva aceleración, en que el papel de los Estados se ha redefinido a favor de agrupaciones geográficas (o culturales) de Estados más o menos unidos, en que el individuo ha cogido un poder hasta ahora inusitado… Es en este mundo en que el concepto de Relaciones Internacionales se ha modificado por completo, se actualiza casi a diario y promete ser una de las especialidades más necesarias en los próximos años.

Las relaciones internacionales pueden ser estudiadas bien desde una óptica positivista (observar la realidad como es y actuar sobre ella, ejecutivamente), desde una óptica normativa (buscando encajes entre legislaciones) o desde una óptica iusnaturalista (más basada en la teoría, en el diálogo intelectual), buscando todas ellas analizar y formular las políticas internacionales de los países. Las Relaciones Internaciones han pertenecido históricamente al dominio de la Ciencia Política, pero cada vez más se relaciona con la Economía Política Internacional, ya que es difícil explicar las diplomacias internacionales en una base sólo política sin tener en cuenta los intereses económicos que van variando. Pero lógicamente la disciplina se ramifica en conexiones con el Derecho Internacional, la Geografía, la Filosofía, la Sociología, la Antropología, la Historia…

¿Qué significa verdaderamente “globalización”, cuando ya sabemos que la verdadera “Primera Guerra Mundial” fue mucho antes de 1918 finalizando con el Tratado de Utrecht? Qué es hoy en día un Estado y qué significa hoy soberanía, cuando los soberanos son los individuos y cuando las competencias de delegan a instancias pluriestatales? ¿Sigue en pie la concepción del Estado como único sujeto con personalidad internacional? ¿Qué es hoy el nacionalismo, cuáles son peligrosos y cuáles son democráticos? ¿Cómo compatibilizar el desarrollo sostenible con el progreso humano y económico? ¿Qué es una guerra, cuando no la declaran ya siempre los entes soberanos? ¿Qué relación hay entre terrorismo y tráfico de drogas? ¿Tiene futuro la energía nuclear? ¿Cómo regular las fluctuaciones económicas que puede provocar en un Estado una simple estafa a gran escala? ¿Se puede imponer a nivel universal el respeto a los Derechos Humanos? ¿Cómo influye la religión en las relaciones entre Estados? ¿Qué es la consciencia nacional? ¿Y la consciencia europea? ¿Podemos hablar de una consciencia global? ¿Es viable un “gobierno mundial”?

Se tiende todavía a interpretar que el comienzo de las Relaciones Internacionales se produjo con el surgimiento del Estado Moderno, situado aproximadamente en 1648, con la firma de los tratados de Westfalia (el primer congreso diplomático moderno, que inició un nuevo orden en el centro de Europa basado en el concepto de soberanía nacional). Se marca esta fecha dado que, anteriormente, la organización política de la Europa Medieval reposaba bajo un vago orden religioso jerarquizado. A partir de 1648, se considera que las legislaciones nacionales son la última autoridad en el interior del territorio nacional. Ello comportó la institucionalización de la diplomacia y de los ejércitos, y la exportación del concepto de soberanía nacional hacia América, África y Asia.

La teoría de las relaciones internacionales ha sido alimentada por las aportaciones de otras disciplinas: la teoría realista es seguida por el “Leviathan” de Hobbes y “el Príncipe” de Maquiavelo; la teoría liberal de las relaciones internacionales ha sido influenciada por Emmanuel Kant y Jean Jacques Rousseau. Aunque la noción actual de los derechos del hombre esté bastante alejada de lo que entonces se entendía como “ley natural”. No puede olvidarse que esta fue la base de los primeros intentos para afirmar ciertos derechos generales a toda la humanidad. Por otra parte, en el siglo XX el marxismo (y sus consecuentes “tomas de partido” por parte de los Estados) ha tenido una cierta influencia sobre la disciplina de las Relaciones Internacionales.

La primera cátedra de Relaciones Internacionales fue creada en 1919 en la universidad de Aberystwyth. A comienzos de los años veinte otra cátedra fue igualmente creada en la London School of Economics a petición del premio Nobel Noël-Baker. La primera universidad consagrada plenamente a las Relaciones Internacionales fue el Institut des Hautes Études Internationales, fundado en 1927 en Ginebra (que tenía por objetivo formar los diplomáticos asociados a la Sociedad de Naciones). Posteriormente, y ya en estados Unidos, podemos hablar de la Edmund A. Walsh School of Foreign Service de la Universidad de Georgetown y del Committee on International Relations de la Universidad de Chicago, que en 1928 fue la primera en expedir diplomas universitarios en estos campos.

Varias escuelas o corrientes han surgido de la disciplina de las Relaciones Internacionales: la liberal (que insiste en el rol de la opinión pública, del derecho y de las instituciones internacionales que vienen a limitar el poder de los Estados); el idealismo político (fuertemente influenciada por Kant, basa su concepción en la confianza en el altruismo, en el carácter evitable de las guerras, en la mediación y el arbitraje..); el realismo político (desarrollada durante la Guerra Fría, entiende la historia como el resultado de la tendencia natural del ser humano a codiciar el poder y desear la dominación de otros, y que remarca el papel del Estado como único sujeto con personalidad internacional); la escuela inglesa (que analiza las relaciones internacionales bajo el ángulo de la Gran Sociedad o de una sociedad internacional); el neorrealismo estructural (que considera posible utilizar la guerra para lograr la paz, pero con límites, lo cual fue la antesala teórica de la “guerra preventiva”); el neoliberalismo (que considera que hay una comunidad global gobernada por otros actores que gozan de mayor importancia que los Estados, como son las ONG y las OIG), etc.

En definitiva, en un mundo interdependiente pero a la vez dividido en varias soberanías, que comparten cada día más su poder con otras soberanías afines, y que todavía conforman un conglomerado muy diverso a nivel de valores, de desarrollo económico, de creencias, de intereses y de culturas, las Relaciones Internacionales son un campo apasionante en constante evolución, que requieren de grandes profesionales capaces de establecer canales de comunicación, culturas de integración, plataformas de cooperación y marcos legislativos adecuados a una realidad que debe tener en cuenta, más que nunca, a un sujeto cargado con cada día más potencial y con más voz: el individuo.

Publicidad: antes, hoy y mañana

Vista la evolución de publicidad desde sus inicios como herramienta profesional y como disciplina de estudio, unido al proceso de reforma de la enseñanza superior en España, impulsado por la convergencia europea de los diferentes Estados miembros, las Escuelas y Universidades se han de dotar de medios que extiendan en los diversos sectores sociales un espíritu académico acreditado de calidad y contenido.

La importancia de la Publicidad, como elemento fundamental en las empresas y su influencia directa en todos los sectores profesionales de la sociedad, hace que se genere una demanda de profesionales, mandos intermedios y operativos cada vez más elevada.

Otro factor de cambio en el mundo de la Publicidad e Imagen corporativa son las nuevas tecnologías, como herramientas especializadas, lo que hace pensar en una nueva dimensión en las estrategias publicitarias y por tanto de profesionales que estén realmente cualificados para el desarrollo de sus funciones.

El panorama de los medios de comunicación en España cambia año tras año y no únicamente desde un punto de vista empresarial sino también, desde la labor del director de comunicación. Conocer los grandes grupos, sus nuevos medios, los que nacen, desaparecen es una labor de estar al día. Los periodistas, según el director de ABC, José Antonio Zarzalejos, están avanzando a un carácter más anticipatorio, analítico y contextualizador. En un contexto de madurez, las empresas líderes optan por consolidar su presencia en Internet y rentabilizar sus ediciones digitales. Otro factor que contribuye a la intensificación del sector es el avance de los diarios gratuitos de información general que han entrado en competencia directa con otros medios por la captación de publicidad.

El director de comunicación debe ser por tanto cada día más ágil y tiene que abarcar un volumen de información mayor que crece de modo exponencial año tras año. Si sólo analizamos datos de Agencias de

El presidente del gobierno con el Porfesor Doctor Barquero

El presidente del gobierno con el Porfesor Doctor Barquero

Noticias que operan en España en la actualidad se puede configurar una idea de su magnitud: Cien corresponsalías en 170 ciudades de más de cien países, un millón de noticias publicadas al año, tres mil reportajes, 25.000 crónicas de radio y cortes de voz, cuatro mil noticias en vídeo, más de cinco millones de documentos periodísticos con acceso en línea de los últimos trece años y trece millones de fotografías archivadas.

Por otra parte, el crecimiento de la comunicación informativa viene aparejado al desarrollo de la comunicación comercial que no sólo ha mejorado el volumen de inversión publicitaria sino que además, sus profesionales han sido los más innovadores en cuanto a formatos y soportes aplicados a las nuevas tecnologías.

El mercado español de medios de comunicación, ocio y entretenimiento crecerá una media anual del 7,9% hasta 2012 alcanzando un volumen de facturación a finales de este año de 28.476 millones de euros, según el informe Global Entertainment and Media Outlook que desde hace nueve años elabora Pricewaterhouse Coopers.

Además, y como se puede apreciar en el siguiente gráfico, el sector de la publicidad e Internet es uno de los segmentos que mayor crecimiento experimentará en los próximos años, con un crecimiento medio del orden del 18,3%, siendo evidente el potencial que tendrán los profesionales con conocimientos específicos y técnicos en áreas como la Publicidad, Identidad e Imagen Corporativa.

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